สรุปหนังสือ The Brain Audit : Why Customers Buy (And Why They Don’t)

หนังสือเริ่มต้นมาที่การตั้งคำถามว่า “ทำไมลูกค้าถึงลังเล ?” เเต่ ฌอน เปรียบเทียบไว้อย่างน่าสนใจว่า

ถ้าเราเพิ่งจะลงจากเครื่องบิน กำลังยืนรอกระเป๋าอยู่ที่สายพานลำเลียง ซึ่งตอนขึ้นเครื่องเราโหลดกระเป๋าสีแดงไป 7 ใบ คำถามคือ เมื่อไหร่เราจะได้ออกจากสนามบิน ฟังดูเป็นคำถามที่กวนตีน แต่คำตอบก็ตรงไปตรงมา ก็คือ เมื่อได้กระเป๋าดีแดงครบ 7 ใบไง 555+

ไม่ว่าเราจะมีธุระไปที่ไหนต่อ นัดใครไว้ หรืออยากจะไปนอนเเค่ไหน เราก็จะยังไปไหนไม่ได้ถ้ายังไม่ได้กระเป๋าจนครบ

ลูกค้าก็เหมือนกัน
ในหัวของลูกค้าก็มีสายพานลำเลียง แบบสายพานลำเลียงกระเป๋าไหลอยู่ และถ้าเราลืมเอากระเป๋าออก ลูกค้าก็จะก็จะลังเลเเละไม่ตัดสินใจซื้อสักที

ซึ่งความจริงอย่างหนึ่งในกระบวนการขายคือ บ่อยครั้งเราเองนั่นแหละที่ปล่อยให้ลูกค้าหลุดมือไป ที่เเย่ไปกว่านั้นก็คือเราไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่า “กระเป๋าสีแดง” ใบไหนที่เป็นต้นเหตุ

เพราะฉะนั้นถ้าเรารู้ว่า “กระเป๋าสีแดงทั้ง 7 ใบ” มีอะไรบ้างและเเต่ละใบมีบทบาทอย่างไรกับความสนใจหรือการตัดสินใจของลูกค้าของลูกค้า เราต้องทำอะไรแบบไหนยังไง ก็จะเป็นสิ่งที่จะเปลี่ยนให้คนที่ยังลังเล ตัดสินใจซื้อทันที 

โอเค เราเริ่มจากการมาดูรายชื่อกระเป๋าสีแดงทั้ง 7 ใบกันก่อน (แม้อ่านชื่อทีเเรกจะ งงๆ ก็ตาม เเละเดี๋ยวเราจะค่อยๆลงลึกในรายละเอียดกันต่อ)

กระเป๋าใบที่ 1 : ปัญหา (Ploblem)
กระเป๋าใบที่ 2 : ทางแก้ (Solution)
กระเป๋าใบที่ 3 : โปรไฟล์เป้าหมาย (Target Plofile)

ตัวจุดชนวน (Triger)

กระเป๋าใบที่ 4 : ข้อคัดค้าน (Objections)
กระเป๋าใบที่ 5 : คำรับรอง (Testimonials)
กระเป๋าใบที่ 6 : การพลิกความเสี่ยง (Risk Reversal)
กระเป๋าใบที่ 7 : เอกลักษณ์ (Uniqueness)

---

กระเป๋าใบที่ 1 The Ploblem : ปัญหา (ทำไมปัญหาถึงดึงดูดลูกค้า)

เจ้าก้อนสมองเล็กๆสุดฉลนาดของเรา หน้าที่หลักๆของมันคือช่วยให้เรามีชีวิตรอด ซึ่งนี่คือสาเหตุที่ ปัญหาเป็นสิ่งที่จะดึงดูดความสนใจของเราได้ทันที (ขนาดความสนใจก็จะขึ้นอยู่กับขนาดของปัญหา) ในขณะที่ทางแก้อาจจะดึงดูดความสนใจได้บ้างเป็นครั้งคราว แต่คนส่วนใหญ่กลับจะเริ่มพูดถึงเเต่ทางแก้เเทน โดยส่วนใหญ่ก็จะเน้นไปที่ประโยชน์ของสินค้า
บลาๆๆ 

เรื่องดีอย่างหนึ่งคือ ลูกค้ามีปัญหามากมายวนเวียนในหัวตลอดเวลา เพราะฉะนั้นวิธีที่ธุรกิจของเราจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้คือ ต้องระบุปัญหาให้ชัดเจน

แต่ก่อนจะไปถึง วิธีในการระบุปัญหาที่ชัดเจน ต้องทำความเข้าใจตรงนี้ก่อน คือ สินค้าหรือบริการทุกอย่างสามารถแก้ไขปัญหาหลายๆอย่างได้ในคราวเดียว ฟังดูก็เหมือนจะดี แต่นี่แหละคือกับดักเลย เพราะพอเป็นแบบนั้น เราก็จะพยายามส่งข้อความที่เกี่ยวข้องกับปัญหานั้นไปสู่ทุกกลุ่มพร้อมๆกัน เรามักจะพยายามสร้างข้อความกลางๆโดยคิดว่าจะสามารถดึงดูดความสนใจของทุกคนได้ ซึ่งนี่คือเเนวทางที่ล้มเหลวตั้งเเต่ต้น (เอ้า 555+) ซึ่งสิ่งที่เราควรจะทำจริงๆคือ ต้องระบุปัญหาให้ชัดเจน

ทีนี้มาถึง วิธีการในการระบุปัญหาให้ชัดเจน ซึ่งวิธีแม่งโคตรเบสิค แต่แฝงไปด้วยความยากในการเลือก วิธีก็คือ

• 1.ลิสต์รายการของปัญหาที่สินค้าหรือบริการของคุณสามารถจัดการได้ออกมา
• 2.ตัดทอนให้เหลือ 4 ข้อ
• 3.ตัดให้เหลือ ข้อเดียว

ทีนี้มันจะขัดเเย้งกับความรู้สึกเราตรงที่  สินค้าเเละบริการเราจัดการปัญหาได้เยอะเเยะ ให้ตัดออกเหลืออันเดียว เสียดายเเย่ แต่ ฌอน อยากให้เราบอกว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ คือการถูกชี้ให้เห็นถึงปัญหาแค่“ทีละเรื่อง” และลูกค้าควรถูกพาเข้ามาในห้องที่จะนำเสนอทางแก้ “ทีละห้อง” เหมือนเวลามีคนมาเยี่ยมบ้านเรา เราก็ต้องพาเขาผ่านประตูหน้าบ้านมาก่อน ไม่ใช่พาทัวร์วิ่งผ่านทุกห้องในทีเเรกเลย 

---

กระเป๋าใบที่ 2 : ทางแก้ (ทางแก้ย่อมมาทีหลังเสมอ)

เริ่มต้นจากอะไรที่เเสนเบสิคจาก “ทางแก้คืออะไร ?”

ทางแก้คือคำตอบของปัญหา สั้นๆแค่นี้เลยครับ แต่ถ้าจะขยายความให้สอดคล้องกับกระเป๋าในแรกก็คือ ลูกค้ามี “ปัญหา” บางอย่าง แล้วเราก็เสนอ “ทางแก้” ที่มาตอบสนองความต้องการในการจัดการปัญหานั่นเอง

แต่ ลองสังเกตดูสื่อต่างๆที่เรามักจะทำกัน คือเรามักจะพูดถึงทางแก้เวลาอธิบายถึงสินค้าของเรา นั่นเป็นเพราะ พวกเราถูกสอนมาให้พูดถึงประโยชน์และคุณสมบัติ

เมื่อเรารู้ถึงพลังในการดึงดูดความสนใจของกระเป๋าใบเเรกอย่าง “ปัญหา” สิ่งที่เราต้องปรับก็ตรงไปตรงมา นั่นก็คือ

ปัญหามาก่อน
เเล้วตามด้วยทางแก้

แต่ทางแก้ก็มีกับดักที่เราต้องระวังว่า “ทางแก้” กับ “กระบวนการ” มันคนละอย่างกัน

ข้อเเตกต่างก็คือ “กระบวนการ” คือวิธีที่ใช้เพื่อแก้ไขปัญหานั้นๆ ส่วน “ทางแก้” คือทางออกของปัญหา (ทำไมอ่านเเล้วเหมือนจะเข้าใจเเต่ก็ยังไม่เข้าใจ) งั้นมาดูตัวอย่างกัน

ตัวอย่างคือคลินิกรักษาภูมิเเพ้ : ถ้ามีคนมาถามว่าเราทำอะไร เราก็อาจจะตอบไปว่า
ทางแก้ : “ถ้าคุณแพ้ละอองเกสร ผมช่วยให้คุณหายขนาดได้เลย” (มีทั้งปัญหาเเละทางแก้)
กระบวนการ : ทางแก้ของเราคือเราจะใช้เครื่องทดสอบแม็กซิตรอนซิงโครเทสติ้ง เพื่อวัดความเร็วของเซลล์ในร่างกาย บลาๆๆๆๆ

เห็นไหมครับว่าลูกค้าไม่ได้สนใจกระบวนการ ลูกค้ามี”ปัญหา”คือจามเวลาเจอเกสร “ทางแก้” ของเราก็ควรจะเป็นการช่วยให้ลูกค้าหายจากอาการนี้ จะใช้เครื่องห่าเหวอะไรก็ไม่ได้สนใจขนาดนั้น ช่วยให้หายก็พอโว้ยยยย

“ประโยคเสนอทางแก้” = “ภาพสะท้อนของประโยคเสนอปัญหา”

ทิ้งทางเพิ่มเติมอีกว่า ทางแก้ ไม่จำเป็นต้องดูฉลาดหรือซับซ้อน เช่น ถ้าลูกค้ากำลังตากฝน คุณก็ยื่นเสื้อกันฝนหรือร่มไปให้ “พลาสติกกันฝนชนิดพิเศษ” ฟังดูฉลาดก็จริง แต่มันจะทำมห้ลูกค้าสับสนเเละเดินหนีไปเปล่าๆ

---

กระเป๋าใบที่ 3 : โปรไฟล์เป้าหมาย (ทำไมต้องเลือก ทำไมเราถึงเจาะกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มไม่ได้)

เริ่มต้นจากกความสับสนกำกวมระหว่าง “กลุ่มเป้าหมาย” กับ “โปรไฟล์เป้าหมาย” ว่ามันคืออะไร เเตกต่างกันยังไง

เพื่อให้ง่าย ณอน เขาอธิบายพร้อมยกตัวอย่างประกอบไปเลย ตัวอย่างคือ ผู้หญิง3คนที่นั่งในร้านกาแฟ สมมุติว่าพวกเธออายุราวๆ 30 ปี อาศัยในระเเวกเดียวกัน เรียนโรงเรียน มหาลัยเดียวกัน เเละเรียนจบปีเดียวกันด้วย เเต่ละคนมีลูกเฉลี่ยคนละ 2 คน ทุกคนชอบใส่กางเกงยีนส์ ชอบซื้อรองเท้าด้วย ซึ่งถ้าเราดูข้อมูลเหล่านี้จะเห็นว่า เธอ 3 คนคล้ายกันมาก นักการตลาดเรียก “ปัจจัยเเห่งความคล้ายคลึง” แบบนี่ว่า “กลุ่มเป้าหมาย”

เเล้วถ้าเราจะขายกางเกงยีนส์ให้กับคนกลุ่มนี้ คุณก็จะพบปัญหานิดหน่อยว่า คนแรกหนัก 49 คนที่ 2 หนัก 60 เเละคนที่ 3 หนัก 91 กิโลกรัม (นี่เเค่เรื่องน้ำหนัก ยังไม่รวมเรื่องส่วนสูงนะ)

พอเป็นเเบบนี้ เราเจาะลึกลงไปก็จะพบว่า จริงๆเเล้ว สาวๆ ไม่ได้ต้องการกางเกงยีนส์หรอก เเต่พวกเธออยากจะซื้อทางแก้ปัญหาต่างหาก เเละเพื่อจะหาทางแก้นั้น เราก็ต้องมานิยามปัญหาของพวกเธอให้ได้ก่อน เพราะคนเเรกให้ความสำคัญหับการสวมใส่สบาย คนที่สองเน้นสีสัน คนที่สามเลือกเพราะรูปทรง

เห็นไปมครับว่า ทั้ง 3 คน ก็เลือกซื้อกางเกงยีนส์ต่างก็เลือกซื้อโดยใช้เกณฑ์ที่เเตกต่างกันออกไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งการเลือก 1 จาก 3 คนมา ไม่ใช้ทั้งกลุ่ม เเต่เอาเเค่คนเดียว นี่แหละคือ “โปรไฟล์เป้าหมาย”

ซึ่งพอเราโฟกัส “โปรไฟล์เป้าหมาย” เราจะสื่อสารข้อความต่างๆออกไปได้เเม่นยำขึ้น เฉพาะเจาจงขึ้นเเละความเเตกต่างนี้เอกที่จะเป็นลักษณะเฉพาะของธุรกิจของเรา

ถึงตรงนี้เราอาจจะมีข้อโต้เเย้งในใจว่า ถ้าเลือกเเคบๆ เจาะจงแบบนั้น ขนาดตลาดก็เล็กจิ๋วนิดเดียวสิ เเต่เอาจริงๆมันไม่ได้เล็กแบบนั้น ยกตัวอย่างถ้าเราเลือกโปรไฟล์เป้าหมายจากผู้หญิงคนที่ 1 ที่เลือกกางเกงยีนส์โดรใช้เกณฑ์ความสพดวกสบายในการสวมใส่เป็นหลัก ซึ่งเเน่นอนว่าไม่ได้มีเเค่คนคนเดียวในประเทศ / โลกนี้เเน่นอนจริงไหม

โอเค ทีนี้มาดูกันต่อที่ เราจะสร้างโปรไฟล์เป้าหมายได้อย่างไร ซึ่ง ณอน ได้ระบุขั้นตอนไว้ 5 ขั้นตอน ไปลุยกันทีละขั้นตอนเลยยย

ขั้นตอนที่ 1 : เริ่มต้นด้วยข้อมูลประชากร : เหมือนผู้หญิง 3 คนในร้านกาแฟเลย เพศหญิง อายุ ราวๆ 30 ปี อยู่ในระเเวกเดียวกับ เรียนที่เดียวกัน จบพร้อมกัน อะไรประมาณนี้

ขั้นตอนที่ 2 : เลือกบุคคลจากกลุ่มประชากรนั้น : จากขั้นที่ 1 ที่เราเลือก เพศ/อายุ/เมือง/ประเทศ เราก็ขบัยมาสู่การไล่ดูใบหน้าคนจริงๆ

ขั้นตอนที่ 3 : พูดคุยกับบุคคลนั้น เพื่อหาว่าพวกเขามีปัญหาอะไรบ้าง (เกี่ยวกับสินค้าเรา) : จากนั้นก็เก็บข้อมูลของลูกค้าจริงๆเเละลิสต์ปัญหาออกมา

ขั้นตอนที่ 4 : เลือกปัญหามาหนึ่งอย่างเเล้วขยายออกให้เห็นรายละเอียด : เราอาจจะได้เห็นปัญหาร้อยแปดอย่าง เเต่เราต้องเลือกมาอย่างเดียวที่สำคัญ ที่โดเด่นที่สุดเเล้วเอามาขยาย ขยี้ให้เข้าใจจนถึงแก่น

ขั้นตอนที่ 5 : ใช้บุคคลจริงๆเพื่อรับ Feedback กลับมา : ว่าสิ่งที่เราเข้าใจ สิ่งที่เราทำมันตรงใจกับเขาจริงๆใช่ไหม

---

ตัวจุดชนวน (The Trigger)

ผ่านกระเป๋ามา 3 ใบ ก่อนไปใบที่ 4 ขั้นด้วยตัวจุกชนวน

เขามองว่ามนุษย์เราได้เห็นข้อความ ประมาณวันละ 3,000 ข้อความ (แต่ผมว่าเยอะกว่านั้น) แต่เอาเป็นว่า สมมุติว่าเราเห็นเค่วันละ 50 ข้อความก็พอ คำถามคือ อะไรที่จะทำให้ข้อความใดข้อความหนึ่งทุละผ่านเข้ามาสู่สมองแซงหน้าอีก 49 ข้อความที่เหลือ

คำตอบก็คือ “ตัวจุดชนวน” นั่นเอง

ซึ่งการที่จะทำให้ตัวจุดชนวนเราเทพพอจนสมองขีดขืนที่จะไม่สนใจไม่ได้ มันคือกาารเอา “ปัญหา ทางแก้ และเป้าหมาย” มารวมกันในประโยคเดียว ทีนี้มาดู 1 ตัวอย่างจาก ณอน กัน

ตัวอย่าง : สตูดิโอโยคะ (คอร์ส)
เป้าหมาย : คุณแม่หลังคลอด
ปัญหา : รูปร่างไม่เหมือนก่อนมีลูก
ทางแก้ : กลับไปมีรูปร่างเหมือนก่อนมีลูก
ตัวจุดชนวน : เราช่วยให้คุณกลับมามีรูปร่างเหมือนก่อนมีลูกได้อย่างรวดเร็ว

ต่อมาคือข้อสังเกตเพิ่มเติมว่า ถ้าเรา เอา”ปัญหา ทางแก้ และเป้าหมาย” คิดว่าจะจุดชนวนติดทุกครั้งไหม?

ณอน บอกว่า อันที่จริง 3 อย่างนี้ก็ยังไม่เพียงพอ เเต่เดี๋ยวมาดูตัวอย่างนี้กันก่อน

เป้าหมาย : ผู้หญิงที่อยากดูแลสุขภาพให้เเข็งแรงขึ้น
ปัญหา : ผู้หญิงที่รู้สึกว่ายังสุขภาพไม่แข็งแรงเท่าที่ควร
ทางแก้ : ระบบที่ช่วยให้ผู้หญิงกลับมาสุขภาพเเข็งแรงอีกครั้ง
ตัวจุดชนวน : เราช่วยให้คุณกลับมามีสุขภาพแข็งแรงขึ้น

ลองอ่านดูเราจะเห็นว่า ชัวจุดฉนวนมันดูไม่มีพลังอะไรเลย ทั้งที่มีทั้ง 3 อย่างประกบกันเเล้ว นั่นก็เพราะมันไม่เจาะจงชัดเจน ไม่ได้กระตุ้นความสนใจได้เลย เเละพอเป็นแบบนี้ มันก็จะมาพร้อม “คำหวานมรณะ” คือ ก็ดีนะ / อืมมมม / น่าสนใจจ

เเล้วเราจะทำยังไงดี ? ณอน เสนอ “กลยุทธ์รถไฟเหาะ” มาดูกัน

แต่ๆๆๆ ขอให้เราอย่าพยายามใช้ “ปัญหา” เเละ “ทางแก้” มากเกินไป เพราะลูกค้าจะรู้สึกท้วมท้น ไม่รู้จะตอบสนองยังไงแล้วก็ช่างแม่งไปเลย 555+

---

กระเป๋าใบที่ 4 The Objection : ข้อคัดค้าน (ทำไมการคัดค้านถึงเป็นเรื่องที่ดีมากก!)

วิธีแปลกๆในการทำงานของสมองเราคือ สมองฝั่งหนึ่งอยากไปต่อ แต่อีกยั่งหนึ่งก็ยกเหตุผลขึ้นมารัวๆ ว่าทำไมถึงไม่ควร ซึ่งมันก็คือ ข้อคัดค้านนั่นเอง

แต่ที่น่าสนใจคือ ณอนบอกว่า ระดับความเข้มข้นของข้อคัดค้าน ไม่ได้แปรผันไปตามระดับความเสี่ยงของการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นตัดสินใจซื้อกาแฟ หรือรถยนต์ ก็จะมีข้อคัดค้านเท่าๆกัน

ข้อคัดค้านไม่ใช่ศัตรู
ซึ่งตรงกันข้ามมันคือเพื่อนของเราเลย เพราะการที่ลูกค้าเกิดข้อคัดค้านออกมา นั่นหมายความว่าเขากำลังสนใจ กำลังอยากซื้อ แต่มันยีงติดอะไรบางอย่าง เพราะฉะนั้นอน่ารีบผลักไสลูกค้าไป จริงๆคนแบบนี้แหละที่เราควรใส่ใจที่สุด เพราะเขาจะบอกเราทุกอย่างเองว่าเพราะอะไรทำไมถึงยังไม่อยากซื้อ ซึ่งนั่นเท่ากับว่าอีกฝ่ายทำการบ้านให้เราหมดเเล้ว

เพราะฉะนั้นหน้าที่ของเราตอนนี้มีแค่อย่างเดียวคือ ลบล้างข้อคัดค้านออกไป แค่นี้เราก็หยิบกระเป๋าออกมาได้อีกใบแล้ว

**แต่คนส่วนมากมักจะเลือกซ่อนข้อคัดค้านเอาไว้ เพราะกลัวว่าถ้าพูดถึงมันเดี๋ยวจะขายไม่ออก แต่ณอนบอกว่า มันตรงกันข้ามเลย เพราะสิ่งที่ทำให้ขายไม่ได้จริงๆคือท่าทีหัวแข็งที่พยายามจะบอกว่าเราไม่มีข้อคัดค้านต่างหาก แล้วในความจริงข้อคักค้านพวกนั้นก็ไม่ได้หายไปไหน มันยังวนๆในหัวลูกค้านั่นแหละ ซึ่งเขาจะไม่บอกเราตรงๆหรอก แต่เขาจะผัดผ่อนการตัดสินใจไปเรื่อยๆ

ความจริงสำคัญ 2 อย่างของข้อคัดค้าน

1. ข้อคัดค้านมีอยู่ในสินค้าและบริการทุกชนิด
2. ข้อคัดค้านไม่สามารถซ่อนไว้ได้ ถ้าเราฉลาดพอ เราจะไม่ใช่แค่หยิบมันขึ้นมา แต่ยังลบล้างข้อคัดค้านนั้นได้ด้วย

แล้ว…เราจะลบข้อคัดค้านยังไง ? (ตามภาพเลยครับบบ)

การสร้างลิสต์ข้อคัดค้านนี่แหละสำคัญมาก ซึ่งถ้าลูกค้าส่งสัญญาณถึงข้อคัดค้านเรามาเราก็ต้องจดๆๆๆๆ ทำลิสต์ เเละแปธข้อคัดค้านไว้หน้าเพจเพื่อชิงหักล้างไว้ล่วงหน้าเลย

ถึงตรงนี้ผมว่าหลายๆคนอาจจะมีคำถามคล้ายๆกันว่า จะให้ทำลิสต์ข้อคัดค้านเลยก็ไม่มีสัญญาณอะไรจากลูกค้า จะนึกก็นึกไม่ออก ไม่รู้จะเริ่มต้นจกตรงไหน ฌอน บอกว่า ให้เราเริ่มคลี่คลายไปทีละประเด็นที่เป็นเหตุผลที่ทำให้เกิดข้อคัดค้าน มักจะแบ่งออกเป็น 3 หมวด คือ

1. ความเชื่อ
2. ประสบกาณ์ในอดีต
3. ความอยากรู้

ถ้าเปรียบข้อคัดค้านเป็นเหรียญ เหรียญอีกยั่งของข้อคัดค้านคือ “คำรับรอง” ซึ่งจะเป็นกระเป๋าใบถัดไป เห็นไหมครับ่าถ้าลิสต์ข้อคัดค้านไม่ชัด คำรับรองก็จะไม่ชัดตามไปด้วยนะครับบ

---

กระเป๋าใบที่ 5 Testimonials : คำรับรอง (ทำไมฉันต้องเชื่อคำรับรองหวานเลีายนของคุณด้วยล่ะ)

คำรับรองก็เปรียบเหมือนเรซูเม่นั่นแหละครับ แต่มันมีข้อที่ฌอนอยากให้เราปรับนิดนึงคือตัวเรซูเม่ ถ้าเราอ่านๆไปมากๆเเล้วเราจะเลี่ยน 555+ เพราะมันเป็นไปตัวคำสรรเสริญ เพราะฉะนั้นเราต้องปรับให้มันย้อนกลับ คืนเเทนที่จะเริ่มจากคำเยินยอ อวดอ้าง ให้เราเริ่มต้นจากความลังเล คำถาม ข้อสงสัย (ข้อคัดค้าน) ก่อน แค่นี้ก็ลดเลี่ยน+เพิ่มความน่าเชื่อถือได้เเล้ว

รู้แค่นี้เเล้วก็สร้างคำรับรองเจ๊งๆได้เลยไหม (อาจจะยังน้าาาา 555+) ฌอนได้ให้โพย “คำถาม 6 ข้อที่จะช่วยให้รับได้รับคำรับรองที่ทรงพลัง”

1. อะไรคืออุปสรรรคที่คุณลังเลไม่อยากซื้อสินค้าหรือบริการนี้ (**คำตอบก็คือข้อคัดค้านนั่นเอง)
2. หลักจากซื้อสินค้าหรือบริการนี้ไปแล้ว คุณพบผลลัพธ์อย่างไรบ้าง
3. คุณชอบคุณสมบัติอะไรในสินค้าหรือบริการนี้มากที่สุด
4. มีประโยชน์อื่นๆที่คุณได้รับจากสินค้าหรือบริการนี้หรือไม่ ลองเขียนมาสัก 3 ข้อ
5. คุณจะแนะนำสินค้าหรือบริการนี้มห้คนอื่นหรือไม่ ถ้าแนะนำกรุณาบอกเหตุผล
6. มีอะไรที่คุณอยากบอกเพิ่มเติมอีกไหม

พอเราได้คำตอบมาทั้ง 6 ข้อเเล้ว เราก็นำมาสร้างเป็นสตอรี่ให้เต็มไปด้วยสีสัน (ซึ่งไม่มีวันเเต่งขึ้นมาได้เอง)

---

กระเป๋าใบที่ 6 Risk Riversal : การพลิกความเสี่ยง (มันจะย้อนกลับมากัดก้นฉันไหมหว่า)

หากเรามองในฐานะของลูกค้า ที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ เราจะรู้สึกถึงความเสี่ยงในทุกๆครั้งที่ตัดสินใจซื้อ แต่เรื่องแปลกห็คือ ลูกค้าของเราก็เช่นกัน

เเละหน้าที่ของเราก็คือทำยังไงก็ได้ให้ความเสี่ยงที่ว่านั้นมาอยู่ที่ฝั่งเรา (ผู้ขาย) ซึ่งี่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เเละฌอน นิยามสิ่งนี้เป็นกระเป๋าใบที่ 6 ที่มีชื่อว่า “การพลิกความเสี่ยง”

แล้วเราจะสร้างนโยบายพลิกความเสี่ยงนี้ขึ้นมาได้อย่างไร ?
จริงๆเเล้ว มันจะมี 2 ขั้นตอนด้วยกัน

1. การระบุความเสี่ยงที่เห็นได้ชัด : ซึ่งมันเป็นความเสี่ยงตรงๆจากวินค้าหรือบริการของเรา โดยส่วนมากยโนบายพลิกความเสี่ยงนี้ก็จะเป็น เปลี่ยน/รับประกันสินค้า
2. การระบุความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่ : ตามชื่อเลยครับมันซ่อนอยู่ เเละอันนี้แหละที่ลูกค้าได้ยินเเล้วจะตาเป็นประกาย เเละเพื่อให้เข้าใจลูกค้าจริงๆเราก็ต้องขุดให้ลึก เดี๋ยวมาดูตัวอย่างกัน

สมมุติว่าเราขายสินค้า เอ่อออ…. เอาเป็นโทรศัพท์มือถือก็ได้ ซึ่งความเสี่ยงตรงๆ เเละนโยบายรับความเสี่ยงก็คือ รับประกันสินค้า 1 ปี แต่คิดว่าจากตัวอย่างนี้มีความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่ไหมครับ…… (นึกไม่ออก 555+)

ฌอนให้เราสวมบทบาทเป็นลูกค้าดูครับ ซึ่งพอทำแบบนั้นเราจะเริ่มเห็นความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่ทันที เพราะมีลูกค้าบางคนก่อนเปิดกล่อง เขาลังเล กลัว เเละไม่มั่นใจ เพราะ ถ้าสภาพกล่องสินค้าไม่เหมือนเดิมกลัวว่าถ้ามีปัญหาจะคืนเงินไม่ได้ ก็ที่ผ่านๆมาหลายๆเจ้าบอกว่า “เรายินดีรับสินค้าคืน หากสินค้าอยู่มีสภาพบรรจุภัณฑ์เหมือนเดิม และสมบูรณ์เท่านั้น”

เพราะฉะนั้น งานของเราคือ “หาความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่ให้เจอ” เพื่อนำมาสร้างนโยบายรับพลิกควางเสี่ยงขึ้นมา

แต่ๆๆ ก็มีอีกเรื่องที่จะทำให้นโยบายพลิกความเสี่ยง Sexy ขึ้นมา นั่นก็คือ “การตั้งชื่อ”

เพราะลูกค้าเขาจะจำไม่ได้ถ้าระบุไปเเค่เงื่อนไขเฉยๆ ซึ่งจะตั้งชื่อยังไงให้ Sexy นั่น ฌอนเปิดกว้างสำหรับความคิด/ไอเดียของเราเลย ให้มันน่าสนใจเเละลูกค้าจำได้ก็พอ

อย่างไรก็ดี มีข้อควรระวัง ข้อนึง คือ “อย่าเอาชื่อนโยบายพลิกความเสี่ยง” ไปใช่กับทุกสินค้าหรือบริการที่มี ต้องปรับไปตามสินค้า เพราะปัจจัยเสี่ยงที่ซ่อนอยู่ในแต่ละตัวสินค้าอาจจะไม่ใช่อย่างเดียวกันก็ได้ อย่าลืมทบทวบจุดนี้อีกทีนะครับ

---

กระเป๋าใบที่ 7 Uniqueness : เอกลักษณ์ (บอกหน่อยว่าทำไมฉันถึงควรซื้อจากคุณ)

เราอยากจะโดดเด่น เป็นที่จดจำของลูกค้าเราต้องมี “เอกลักษณ์” ผมว่าเราน่าจะถูกสอนอะไรทำนองนี้มาเหมือนๆกัน

แต่ฌอนบอกว่า ปัญหาของการสร้างเอกลักษณ์ คือการพยายามสร้างเอกลักษณ์ (เอ้า 555+) ที่บอกแบบนี้ก็คือ พอพยายามไปมากๆเเล้วมันจะออกมาเป็นคำสวยหรู ดูไม่เป็นธรรมชาติ

ซึ่งการจะมีเอกลักษณ์ จริงๆเเล้วเราแทบไม่ต้องพยายามอะไรเลย สิ่งที่ต้องทำก็คืออ

ก็คือเอกลักษณ์หาไม่ได้หรอกครับ เราต้องสร้างขึ้นมา ซึ่งมีง่ายๆเเค่ 3 ขั้นตอนคือ

1. ขั้นตอนที่ 1 : เขียนลิสต์ออกมาว่าอะไรที่ทำให้เราไม่เหมือนเจ้าอื่น
2. ขั้นตอนที่ 2 : จัดอันดับแบบให้ค่าน้ำหนักเพื่อประกอบการตัดสินใจ
3. ขั้นตอนที่ 3 : ขยายเอกลักษณ์นั้นออกให้ชัดเจนยิ่งขึึ้น

เเต่มีข้อคสรระวังอย่างหนึ่งก็คือ เอกลักษณ์ ต้องเลือกมาอย่างเดียว อันเดียว เเค่อันเดียวเท่านั้น (ไม่งั้นก็ไม่เรียกเอกลักษณ์สิ 555+) ซึ่งการที่เรามีเอกลักษณ์อันเดียวมันมีประโยชน์มากๆ คือ

• ข้อเสนอของธุรกิจของเราจะสื่อสารได้อย่างเรียบง่ายและเข้าใจง่าย
• มันจะหลายเป็น DNA ของธุรกิจเรา เเละทุกอย่างโครจรรอบสิ่งนี้
• ลูกค้าจะเริ่มเห็นความเเตกต่าง เเละเราก็จะเป็นจุดสนใจจจ

อ๋อออ สุดท้ายได้เอกลักษณ์มาเเล้วอย่าลืมประกาศ/สื่อสารให้ลูกค้ารู้ด้วยนะครับ ไม่ใช่ทำเสร็จ เก็บเข้าลิ้นชัก

---

เพราะการขาย คือการช่วยลูกค้าเก็บกระเป๋า

พอเห็นภาพรวมของ “กระเป๋าแดงทั้ง 7 ใบ” นี้แล้ว มันทำให้เราเปลี่ยนมุมมองไปเลยใช่ไหมครับว่า การขายไม่ใช่การพยายามยัดเยียดสินค้า แต่คือการช่วยลูกค้าเคลียร์อุปสรรคในใจต่างหาก

ลองกลับไปเช็กธุรกิจของตัวเองดูนะว่า บนสายพานลำเลียงของเราตอนนี้มีกระเป๋าใบไหนหายไป หรือใบไหนยังเบลอๆ ไม่ชัดเจนบ้าง เพราะอย่าลืมกฎเหล็กข้อเดียวของทฤษฎีนี้เลยคือ “ถ้ากระเป๋ามาไม่ครบ 7 ใบ ลูกค้าก็เดินออกจากสนามบิน (ปิดการขาย) ไม่ได้” ต่อให้เขาอยากจะไปกับเราแค่ไหน เขาก็ไปไม่ได้ถ้าของไม่ครบ

หน้าที่ของเราจึงไม่ใช่การเป็นนักขายที่พูดเก่งน้ำไหลไฟดับ แต่คือการเป็นเพื่อนที่เข้าใจและช่วยหยิบกระเป๋าพวกนี้มาวางเรียงให้ลูกค้าเห็นทีละใบ… พอทางสะดวก ใจโล่ง เดี๋ยวเขาเดินเข้าเส้นชัยไปจ่ายเงินเองแหละ ลุย!